Il Database Marketing

All'interno del marketing relazionale, il Database Marketing si è orientato sempre più verso l'individuazione di segmenti di mercato cui "adattare" in modo personalizzato la proposta di prodotto o servizio (differenziazione), piuttosto che limitarsi alla selezione dei clienti migliori cui proporre un'offerta "data"

Il Database Marketing è il marketing database driven, cioè guidato dal possesso di informazioni puntuali e personali sui propri clienti o prospects con i seguenti obiettivi:

Selezione dei target
Previsione del comportamento
Segmentazione/Micromarketing

Il Database Marketing è normalmente finalizzato ad azioni di Direct Marketing, che ne rappresenta la modalità operativa più naturale per le sue caratteristiche di approccio personalizzato (one-to-one) e quindi idoneo a sfruttarne tutte le potenzialità.

Selezione del target
Identificare, all'interno di un universo di riferimento (clienti o prospects), quelli più idonei a ricevere una certa offerta. Questa selezione segue di solito l'analisi dei risultati di un test fatto per verificare l'accoglienza generale della proposta.

La selezione può avvenire:

in modo diretto, utilizzando le informazioni sulle caratteristiche che si sono dimostrate maggiormente discriminanti (positiva influenza sulla redemption)
attraverso un modello di scoring, che attribuisce a ciascun individuo un "punteggio" sintetico di potenzialità verso la proposta e che costituisce la base per la selezione

Previsione del comportamento
Elaborare un modello predittivo in relazione ad un evento critico precedentemente definito (abbandono del cliente, richiesta di un servizio di livello superiore).

Finalità specifica della previsione è:

mettere in atto per tempo meccanismi di prevenzione dell'abbandono (loyalty program)
garantire tempestività nel proporre nuove offerte di upselling e cross selling coerenti con il ciclo di vita specifico del cliente

Segmentazione/Micromarketing
Classificare l'intero database di clienti o prospects e suddividerli in segmenti (micromercati) per valore e/o profilo

allo scopo di:

concentrare correttamente gli sforzi di comunicazione per gruppi omogenei
differenziare la proposta al cliente (fino al limite di una comunicazione one-to-one interamente tagliata sulle caratteristiche individuali) secondo la sua importanza per l'azienda o le preferenze individuali